Business of Bouffe #4 | Paul-Henri Masson – Le Chocolat des Français

24/11/2019

Ecoutez le podcast sur votre application préferée :

L’histoire de la création d’une marque forte qui allie art et gourmandise

Nous sommes aujourd’hui avec Paul-Henri Masson, cofondateur du Chocolat des Français.

La rencontre avec Paul-Henri Masson :

Nous connaissons Paul-Henri depuis plusieurs années et avions suivi avec beaucoup d’intérêt le succès de l’aventure entrepreneuriale qu’il partage avec ses 2 associés : Matthieu Escande et Vincent Muraire. Avant d’enregistrer ce podcast, nous avions rendez-vous avec Paul-Henri au 39 avenue de l’Opéra (Paris 2e). Il brûlait d’envie de nous faire découvrir sa dernière création, et pas des moindres : leur première boutique en propre. L’emplacement est prestigieux et le lieu est à l’image de la marque : pop et colorée.

Dans cet épisode, nous revenons sur le parcours de Paul-Henri, et évidemment sur l’aventure « Le Chocolat des Français ». Nous parlons marque, acquisition digitale, distribution et retail, mais également création artistique, fabrication artisanale et sourcing.

Pourquoi la bouffe ?

Pour Paul-Henri : « La bouffe c’est la vie. Il n’y a rien de plus passionnant » .

Diplômé d’une école d’art à Bruxelles, il commence sa carrière en tant que directeur artistique en agence de communication. Mais sa passion pour la « bouffe » le rattrape rapidement. Avec Matthieu Escande, un ami rencontré en école d’art (et son témoin de mariage !), ils rêvent de créer leur propre produit, de le façonner et de le distribuer, en s’appuyant sur une communication originale et marrante.

Passionnés tous les deux par le chocolat, comme de nombreux gourmands, mais légèrement éclairés sur le sujet, ils s’intéressent et analysent ce marché.

« On parle beaucoup du chocolat belge et du chocolat suisse, et pourtant le meilleur chocolat artisanal est produit en France »

Ils décident alors de créer une marque française de chocolat artisanal, avec un 3ème associé, Vincent Muraire, diplômé d’HEC, gourmand et esthète comme ses compères. Ils constatent ensemble que le monde du chocolat artisanal manque de créativité, de sourire et de légèreté. Ils veulent changer les choses !

Vous découvrirez dans le podcast comment les 3 associés ont joué de leur talents artistiques et business pour lancer et tester leur concept, créer et commercialiser leurs premiers produits et étendre leur distribution à plus de 300 points de vente en mois d’un an !

Parlons Business !

En 5 ans, Paul-Henri Masson et ses 2 associés ont mis en place une organisation efficace et vertueuse. La production est externalisée auprès d’une sélection pointue de chocolateries artisanales. Cela permet aux équipes de se concentrer sur leurs forces : la marque et la distribution.

La marque « Chocolat des Français » est aujourd’hui une marque attractive et désirable. Dès sa création, les fondateurs ont voulu construire et installer une marque forte. A l’instar de Mariage Frère, Ladurée ou Fauchon, ils voulaient que leur marque inspire, fasse rêver et rayonne parmi les marques ambassadeurs de la France.

Néanmoins Paul-Henri se défend d’avoir fait du marketing (ce n’est pourtant pas un gros mot !). Il s’amuse d’ailleurs en nous affirmant :

« Si on avait fait une étude de marché avant de se lancer, on aurait fait tout l’inverse »

En effet, dans l’alimentaire, les experts disent qu’il faut montrer le produit. Pourtant, le Chocolat des Français ne montre pas le produit. Les experts disent aussi qu’il faut raconter le produit. Pourtant, le Chocolat des Français ne le raconte pas. Enfin, les experts disent qu’il ne faut pas utiliser de couleurs fluos (cela engendre une perception artificielle et chimique). Pourtant, le Chocolat des Français utilise des couleurs fluos absolument partout. Ils ont donc fait tout l’inverse : ils ont créé un produit selon leurs goûts et intuitions, de manière très spontanée. Paul-Henri le reconnaît, ils ont eu de la chance car de nombreuses personnes ont pensé comme eux.

Pour Paul-Henri Masson, leur succès s’explique par le fait d’avoir créé des produits clivants. Certaines personnes n’aiment pas leurs produits. En revanche, ceux qui les aiment, les adorent et en deviennent rapidement fans et ambassadeurs. C’est le principe de la niche !

Vous découvrirez dans le podcast comment la force de la marque leur a permis de toucher de nombreux clients B2B (concept-store et épicerie fine) et leur a ouvert une large distribution en France et à l’étranger, sans même avoir recours à une force de vente lourde et coûteuse.

Le Chocolat des Français en chiffres :

Création en 2014
3 fondateurs : Paul-Henri Masson, Mathieu Escande et Vincent Muraire
1er Salon du Chocolat en 2014 : exposition de 300 tablettes illustrées par 100 artistes
1ère levée de fonds en 2016 : 500k€, dont le fond Kima Ventures (Xavier Niel)
6 producteurs (chocolateries artisanales) en France
88k abonnées sur Instagram, dont 70% de français.
1300 points de ventes, dont 800 en France
800 000 tablettes de chocolat vendues en 2018
Chiffres d’affaires 2018 : 2M€
Chiffres d’affaires 2019 (prévisions) : 3M€
La société est profitable depuis 2017
E-commerce = 10% de l’activité (modèle offline)
20% des ventes à l’international (notamment Japon et US)
20 salariés

Les enjeux pour la suite ?

La grande actualité du Chocolat des Français est donc l’ouverture de sa première boutique en propre, au 39 avenue de l’Opéra à Paris. Paul-Henri le reconnaît : pour l’équipe, c’était un rêve d’avoir son propre magasin et d’être en contact direct avec les clients.

L’objectif est de créer une expérience originale pour découvrir la marque et les produits, au travers de dégustations et d’animations avec les artistes. Paul-Henri veut que les clients de la boutique repartent avec le sourire et se disent :

« C’est la marque de chocolat la plus cool que j’ai jamais vu de ma vie »

Selon les plans de développement, Paul-Henri Masson et ses 2 associés vont ouvrir d’autres boutiques en propre à Paris, puis dans les capitales du monde entier. Une belle ambition !

Vous découvrirez aussi dans le podcast comment le Chocolat des Français souhaite réaffirmer son engagement sur la qualité, le savoir-faire et la provenance, notamment avec le développement d’une nouvelle gamme 100% français, élaborée avec du cacao bio, issus des Dom Tom, de Guyane plus précisément. Le lancement est prévu pour mars 2020.

Les bons plans de Paul-Henri Masson

Abri Soba (restaurant japonais) : 10 Rue Saulnier, 75009 Paris
Bricktop (pizzeria) : 153 Quai de Valmy, 75010 Paris
Cédric Grolet Opéra (pâtisserie) : 35 Avenue de l’Opéra, 75002 Pari

Et un petit cadeau !

Et pour nos fidèles auditeurs, Paul-Henri nous révèle à la fin du podcast un code pour bénéficier de 15% de réduction sur le site www.lechocolatdesfrancais.fr
Merci Paul-Henri 🙂